李子柒的“海外热”：一个文化输出的非典型个案？丨关注

作为知名美食视频博主，李子柒于2016年初开始拍摄古法手作视频，她的海外YouTube账号于2017年8月开通，目前订阅用户已有760万，每条视频播放量都在百万以上。12月10日，李子柒被央视点名表扬“讲好了中国文化，讲好了中国故事”。与此同时，关于她的争议也纷至沓来。

本期，RUC新闻坊编译了相关的YouTube网民评论，采访了新闻传播学者，透过不同视角来看李子柒的“海外热”。

一、

YouTube网民评论

 小编选择了李子柒在YouTube平台播放量超两千万的四条视频，选取视频下面点赞数较高的评论并对其进行分类，从中分析出YouTube网民喜爱李子柒的主要原因，同时也发现了一些质疑和争议。 

喜爱李子柒的原因

追求自然、健康、快乐的生活

@laMar看起来我们关于成功的观念并不太契合健康和快乐的生活方式。我们中的大多数都不会像我们所希望的那么富有。并且在这个过程中我们还在破坏自然，而不是保护自然进而让它为我们提供享受生活的良好条件。
@Misty Sisco 小狗、小羊羔和其他一些农村的动物都跟着她。她和自然融为一体。她是一个迪斯尼公主！@Lu~！ 我：需要沙发，去宜家。她：需要沙发，去森林。

简单勤奋，满足放松的慢节奏生活

@Kathaleen Wood 在内心深处，我知道这就是生活应该有的样子。@ToorTiemie 毫无疑问，我们住在一个人为设计的让我们追求“成功”的社会里。我问问你，一个高压力、过度劳累、经常感到沮丧的生活方式，真的比一个简单、令人满足、诚实和勤奋的生活方式要更好吗？@Toe to Tip That‘s a Bart 这需要耐心。在这样一个一切都高速运转的技术驱动的时代，观看这样一种慢节奏的过程在没有任何焦躁和压力的情况下逐渐展开，是一件非常美好的事。@Seema Ali 我养成了每晚睡前看她的视频的习惯，它就像是一种放松疗法。@satyarth tripathi 自然+简朴+勤奋+拍摄质量=难以置信的好视频。@Amber Vitek 这个频道带给我一种从来没有体验过的安宁。谢谢你的视频让我从这个由哭丧着脸的空洞人群、食物中的化学物质和单调的文件构成的世界中短暂地逃离出来，让我感到我像是在一个我们应该在的地方。那是一个有自然、有家人、值得我们生活于其中的家园。

生活知识丰富，技能多样

@brandon shorkey 跟这个相比我的生活像个什么东西啊。我什么也没做，什么也没学到。她却在视频里做了成百上千件不同的事情。@Rabet Mahlin 这个女人什么都知道。我非常尊敬她如此贴近自然的行为。你是一个美丽的人。@ Rocket Backhander 这个频道比美国美食推荐节目里的任何一种都要好！@GoldenFlute88 这些视频里有一样东西一直让我感到惊讶：当她采集原材料时，她从没有拿走过多的东西，她总是能把她带回来的所有东西都用完。我认为那是许多人都应该重新学习的一种能力。

具有女性魅力，美丽而强大

@Olivia James 我喜欢她如此有女性魅力、如此强大和自律。@Sunday Monday 她是一个美丽而强大的女人。@c Jenkins 考虑到几乎和女性主义相关的一切都被低估、隐藏或者被公开地嘲笑，西方的女性尝试表现得更像传统的男性形象又有什么可奇怪的呢？只有当我们的女性特点给我们带来的回报与我们表现得像男性带来的回报一样时，我们才可以说女性的境况改变了。但现在我看不到任何改变。@Connor Barkington 她是女性仅仅因为她的长头发和衣着……她是一个有着漂亮的眼睛和良好工作态度的女人，她非常有能力，也很聪明。我们身边有很多这样的女人。我们应该称赞每一个强大的人，而不管她是不是女人。

一些争议性观点

对拍摄过程的疑惑

@Lini Smile 只有我一个人想问“这么漂亮的视频，拍摄脚本是谁写的”吗？@anna hall 她有一个专门的摄影师（但是我认为拍摄角度、镜头画面和背景音乐是她自己选的），并且她还有一个帮她上传视频到YouTube的编辑，不过她也参与到这个过程中（比如写视频描述）。@Bill 她早期的视频都是自己拍摄的，这通常会花去她几个月的时间。她需要时间去调整她的位置和相机。有好多次当她准备好时，面团已经变硬，不再有用，她只能一遍一遍地重新揉面团！当她最终拍完这一个视频时，她把浪费掉的面团都烤成了面包，她和她奶奶足足吃了几个月才吃完！她说有很长一段时间她讨厌看到任何面包。所以，你看视频里她的角色并不是那么自然并且她不能让这个场景看起来是连贯的。

认为这是中国对西方的宣传手段

@Johannes de Ree 这是一种非常成熟的宣传手段。仔细看看相机拍摄的角度、完美的妆容等等，如果说这不是由一个包括摄影师、编剧和导演在内的想要向西方展示中国形象的团队所运营着，我会非常惊讶。请记住中国并没有放开网络限制。她的视频能上传到这儿不是没有原因的。

二、

传播学者的观点

钟新：中国人民大学新闻学院教授、博导，研究领域为国际传播、公共外交等。李彪：中国人民大学新闻学院副教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任、人民网新媒体智库特约研究员。董晨宇：中国人民大学新闻学院讲师，研究领域为社交媒体、数码人类学。

Q1：请问您怎么看待李子柒的视频在海外大受欢迎的现象？李彪：我看过好多李子柒的视频，我认为她之所以在海外大受欢迎，其实是满足了都市人的需求，本质上是对都市文化的解构。以前我们都是从农村到城市，从分散到群聚起来的模式，人们过的是快节奏的都市生活。但不管是中国人还是外国人，大多数人都有一种陶渊明式的生活愿景。李子柒的视频内容很多是由原始和简单的元素组成。当今都市生活都是让人们做加法，而李子柒的视频其实是在给生活做减法，提倡的是一种回归到原始的、自然的、最本质的人类生活方式。钟新：首先要关注这个特别的文化传播方式——DIY。李子柒将传统文化亲手“做出来”，赋予传统文化生命力。并且她依靠门槛最低的视频/视觉传播方式争取最大的受众，从而传播了中国的传统文化。其次，商业模式的成功带动了文化传播的成功。李子柒首先琢磨的是如何打造一个成功的商业模式，她从很边缘的UGC提供商得到主流视野的关注是因为她巨大的影响力。正是由于她收获了商业成功，才能收获如此巨大的影响力，进而可以打造文化影响力的优质品牌第三要关注国际传播中的女性形象。人们不一定关注、记得住产品是怎么做出来的，而是她最近又做什么的。在视频中，她是中心，她这个农村女孩为什么这么万能、这么宁静，这才是人们的关注点。 

 Q2：您觉得李子柒受到央视称赞的原因是什么？董晨宇：第一点，她客观上做到了很多中国文化输出，官方渠道往往没能在国外建构出具有中国特色又广受好评的网络红人。第二点，李子柒是一个完全无官方背景的普通人，像她所代表的更有弹性、更具包容度的中国文化的民间沟通特别少。李子柒诉求的不是意识形态，而是一种美，一种遥远的但是可以触动另外一种文化的心灵的一种美。我们经常说讲好中国故事，但是中国官方所讲的中国故事在国外影响力其实没有那么大，因为西方国家对带有意识形态色彩的故事有抵触和警惕心理。所以我们需要的不是一个李子柒，而是几十甚至上百个李子柒。 

Q3：您觉得李子柒是否属于中国文化输出的成功案例？
董晨宇：我个人认为她本人在YouTube上发布视频并不是为了输出中国文化，“输出中国文化”这个使命是媒体和网民给她加上的。她只是在做网络红人的自我品牌的建立工作，以此在互联网中赢得声誉，进一步盈利。她刚开始开通外网账号的时候可能并没有想得那么伟大，有可能只是一种个体行为，也是一种充满商业逻辑的行为。 

Q4：李子柒的案例给我们的海外文化传播带来什么借鉴？
钟新：第一，要寻找传播的“最大公约数”。内容感兴趣、形式上无障碍、风格语调和音乐的田园牧歌——李子柒把以上这几点都结合了起来，这告诉我们对外传播要追求“最大公约数”，更有共享性。第二点是重视软实力，要做“软”，要打动别人就要找到自己的attraction（指具有吸引力的特征），用共享性比较强的柔性的方式去传播。第三点，Good program，good business。好节目才有好观众。要重视传播内容的生动、创新，打造好节目，才能争取好观众。她为了制作在生产，为了内容在生产，这并不是完全的自然的生活。不过她用她的角度来诠释中国的美食文化，也非常有价值。李彪：第一个方面，以政治诉求角度来进行国家层面或者政府组织行为，这个出发点有问题，这样进行文化输出的时候讲的是“劝服”，要求别人听我的、看我的。从主体的视角看就出现了问题，我们把宣传和对外文化输出当成阵地工程。其实，“文化输出”这个词我就不太赞成，在动机上就不单纯。第二个方面，未来我们应当强调文化共鸣和文化共创问题，强调中国的就是世界的、世界的就是中国的。而不是一种类似于借壳的关系，借外国的表达体系来宣传我，或者把我的内容装进你的壳里面传播，这样容易引起受众的反感。第三个方面来看，李子柒能火的重要原因，就是回到了人类的本质需求。比方说，世界上有白种人、黄种人、黑种人，有伊斯兰文化、基督教文化、儒家文化等等，不同的文化总有共通的地方，而李子柒就抓住了这个共通的地方——人类对原始、简单元素的追求。
本期编辑：许紫莹 钟愉靖 喻子豪

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